Le marketing, « en général », tend vers une hyper-segmentation, tendance « one to one ». Il est donc normal que l’ethnie fasse partie des critères de segmentation. En effet,  les identités sont « égo » et elles ont la vie dure. Aussi, les besoins sont différents selon les cultures et habitudes de consommation des populations.

L’ethnique est divers et multiforme. En Amérique par exemple,  il y a les afro-américains, les asiatiques ou encore les hispaniques ; mais il y a aussi les juifs, les musulmans ou les mormons qui ont des habitudes de consommation très identifiées et assez différentes.

Chaque pays a ses groupes ethniques identifiés selon son histoire ou ses rebondissements. En Allemagne, il y a les turcs ; en France, les musulmans, consommateurs de produits Halal et les afro-français.

Au Bénin par exemple, il y à des groupes ethniques identifiés pour leur habitudes de consommation spécifiques comme les Yorouba ou les Adja ; au Sénégal, les Mourides ; au Cameroun le Bamiléké …

Selon B. Cova et O Badot « Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. »

De manière plus simple, nous définissons le marketing ethnique comme suit : “Prendre en compte les spécificités socioculturelles d’un groupe ethnique dans la conception, la communication et la diffusion d’un produit”.

Il semblerait que le marketing ethnique soit né en Amérique en 1900, créé par Madame C. J. Walker, esthéticienne Afro-Américaine . La tendance pour les jeunes femmes d’origines africaines était de ressembler au type européen, beaucoup usèrent de stratagèmes peu concluants pour défriser leurs cheveux. C. J. Walker eut donc l’idée brillante de lancer un peigne chauffant, capable de défriser les cheveux crépus en toute sécurité.

À l’aide d’un marketing mix (produit, prix, place, promotion) très efficace, son produit a connu un grand succès auprès des jeunes femmes Afro-Américaines. Le produit fut subtilement amené auprès de célébrités noires au point que Joséphine Baker (considérée comme la première star noire) en fit venir en France pour son usage personnel.

La France! le «salad bowl» américain est un sacrilège car la législation française ne permet pas de faire de la publicité pour les minorités ethnique, c’est un acte « anti-républicain ». Il y a aussi le fait que la religion ou les origines raciales ne peuvent être demandées sans l’accord de l’intéressé sous peine de poursuites judiciaires.

La France, de par son histoire coloniale, est l’un des deux pays européens les plus « mélangés » où l’on dénombre le plus d’individus appartenant à deux principaux groupes : les afro-français (noirs, métisses, couples mixtes…) et les musulmans (consommateurs de produits halal). Cibler l’autre, c’est le différencier, le marquer, le singulariser … pourquoi pas le reconnaître ?

Le marketing ethnique répond aux besoins spécifiques de certaines minorités, mais ce n’est pas de l’humanisme ; ces produits ethniques n’auraient pas exister si leur intérêt commercial n’était pas avéré. En France, ils représentent près de 10 milliards de chifrre d’affaire.

Le marketing ethnique est un art délicat. Si les minorités aiment être cajolées, elles ne sont néanmoins pas dupes et sont les premières à dénoncer les agissements des « communications dégradantes ou trop carricaturales » et qu’elles jugent peu respectueuses de leur héritage et de leur culture. Elles brandissent l’arme du boycott de la marque ou vont jusqu’à une assignation en justice. Utiliser les services d’une agence spécialisée aide à palier à ces problèmes et à réaliser une campagne de communication ethnique efficace.